Definir e medir os KPIs do negócio é essencial para boa gestão de vendas

por | dez 22, 2021 | Sem categoria

Estudo publicado pelo Gartner Group mostra que executivos que têm indicadores de desempenho voltados para os negócios têm 1,7 vezes mais probabilidade de serem eficazes na produção consistente de valor às operações. Também têm 2,3 vezes mais probabilidade reduzirem tempo de lançamento no mercado e 3,5 vezes mais probabilidade de serem eficazes na monetização de dados. Ainda segundo o relatório, “executivos menos bem-sucedidos são aqueles que não conseguiram demonstrar uma ligação entre análise de dados e o valor comercial e que tendem a se concentrar na tecnologia em vez de nas pessoas”.

Mas o que são indicadores de desempenho e como eles podem melhorar os resultados de uma empresa?

A analogia mais comum para entender esses conceitos é com a medicina. Quando uma pessoa passa em consulta médica alegando problemas de saúde, o médico faz os procedimentos básicos, como medir pressão e temperatura, e, em seguida, pede exames mais detalhados para saber como estão os níveis de colesterol, açúcar, ácido úrico, entre outros.  O exame preliminar pode dar algumas pistas do que o paciente tem, mas para um diagnóstico mais preciso e confiável, o médico precisará dos dados. Com os números em mãos, ele tentará estabelecer a conexão entre os sintomas do paciente com a resposta que seu corpo está dando, ou seja, os resultados dos exames, para fazer seu diagnóstico e, finalmente, definir o tratamento.

Nas empresas acontece algo parecido. A queda nas vendas é um sintoma de que algo não está funcionando dentro do sistema. Para decidir o que fazer e tomar medidas corretivas para recuperar os resultados, a empresa vai depender de uma série de exames (KPIs) que o doutor (gestor comercial) vai pedir para o laboratório (time de inteligência).

Segundo o Instituto Endeavor, KPIs (Key Performance Indicators) são os indicadores que o gestor “vai definir para acompanhar a evolução das operações, evitando se perder em meio a uma quantidade absurda de relatórios e dados que não levam a lugar algum. E trata-se também de uma técnica de gestão que facilita a transmissão da visão e da missão de uma empresa aos funcionários que não estão em cargos elevados. Afinal, ao estabelecer e compartilhar os que vão medir o sucesso de um processo, você deixa claro para toda a equipe o que realmente importa na administração”.

Ao olhar o relatório de vendas da empresa, o gestor vai perceber a diminuição das vendas, mas para definir um plano de ação para recuperar o resultado, será necessário mais do que isso. Quanto as vendas caíram? Elas caíram em todas as regiões ou foi algo localizado? Houve redução na venda de todos os produtos ou apenas de uma linha específica?  E quanto aos vendedores? A queda foi linear ou a performance caiu apenas para alguns deles?

Ter respostas precisas para todas essas questões é o passo inicial para o diagnóstico da situação e para a elaboração de um plano de ação corretivo. Se, por exemplo, a queda nas vendas concentrou-se em uma determinada linha de produtos, é possível que o problema esteja na linha de produção, um problema de qualidade naquele lote específico. Outra possibilidade é a concorrência ter feito alguma ação promocional para aumentar as vendas do seu produto, o que acabou afetando as suas vendas. A mesma lógica pode ser aplicada se a queda for restrita a determinada região geográfica. É possível que um concorrente tenha entrado na região e isso tenha afetado o desempenho local. O importante é ficar claro que os indicadores são essenciais, mas são apenas números. Eles podem gerar vários insights, mas para que façam sentido e deem as respostas que a empresa precisa, é necessário analisar todas as variáveis, fazer as correlações e entender o contexto em que se aplicam. Voltando à metáfora da medicina, ter febre de 40 graus é preocupante, sintoma de algo mais grave. Mas apenas esse dado, a temperatura corporal, não será suficiente para ter o diagnóstico da patologia e definir o tratamento mais adequado.

O estudo do Gartner Group destaca três objetivos principais de líderes e gestores comerciais que trabalham com dados e BI (Business Inteligence):

  • qualidade dos dados (51%);
  • retorno dos investimentos (44%);
  • compartilhamento dos dados (43%).

Aparentemente, a prioridade dada a esses três itens denota certa maturidade estratégica por parte dos gestores e mostra correto entendimento da tecnologia e de sua aplicação e aderência à estratégia empresarial. Qualidade dos dados aparece como ponto mais importante e nem seria razoável esperar algo diferente. Afinal, ter dados incorretos é pior do que não ter dados. Com dados incorretos, todas as premissas que forem estabelecidas para as análises estarão, intrinsecamente, erradas, pois não corresponderão à realidade. Na ausência de dados, o gestor já sabe que não sabe várias coisas e colocará essa incerteza nos seus cenários. O retorno do investimento realizado aponta para o entendimento de que a tecnologia, por melhor e mais avançada que seja, não é um fim em si. Ela é parte da engrenagem que irá ajudar a empresa a alcançar seus resultados e deve estar a serviço de seus usuários, com interface amigável, intuitiva e simplicidade de uso. Já o compartilhamento de dados mostra o entendimento de que é preciso engajar os funcionários na estratégia da empresa. Primeiro, estrategicamente falando, para que todos comprem a ideia, entendam o que está sendo feito e em que ponto da jornada a empresa se encontra. Quando é possível visualizar o quadro maior, as pequenas ações e movimentos começam a fazer sentido e, na verdade, ganham outro significado.

Segundo, de um ponto de vista mais operacional, compartilhar os dados com o time facilita a gestão, já que todos terão informação homogênea, com dados e indicadores similares para todos. É possível que haja níveis diferentes de acesso a essas informações, mas todos estarão com os números em mãos para entender, avaliar e melhorar seus resultados. O líder de cada equipe terá muito mais facilidade para dar feedback de performance, pois ele terá as informações e indicadores disponíveis de forma detalhada.

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