Por Alexandre Bonati é CEO da Maeztra, a Cadastra Company
A Black Friday – tanto online quanto física – já está consolidada como a principal data do varejo brasileiro, gerando mais expectativa que datas tradicionais como o Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia das Crianças e até o Natal.
Black Friday além do preço: aquisição de novos clientes e gestão de dados impulsionam resultados de médio e longo prazo
Apesar da crescente comunicação, incluindo live commerces em TVs abertas, as promoções continuam sendo os principais atrativos, o que torna a preservação das margens ainda mais desafiadora.
Uma das principais estratégias para proteger os resultados, pelo menos no médio e longo prazos, é encarar as promoções da Black Friday, além de uma simples queima de estoque, como um investimento na aquisição de novos clientes e no aprofundamento do relacionamento com os que já são fãs da marca.
No entanto, para que essa abordagem seja bem-sucedida, é necessário ir além do preço e das vendas impulsionadas por pushs, avançando para estratégias de CRM, relacionamento e inteligência de dados eficazes – algo que poucas empresas exploram em seu potencial total no Brasil.
Antes de tudo, é crucial utilizar os dados de vendas da Black Friday (cujo período se torna cada vez mais prolongado) para conhecer melhor os novos clientes, suas preferências e hábitos.
A partir disso, deve-se traçar estratégias bem definidas para manter e nutrir esse relacionamento. Sim, é possível enviar sugestões de compras complementares à inicial, mas a comunicação não pode se basear apenas nisso.
É necessário manter diálogos relevantes, como o envio de informações de mercado, conteúdos educativos, curiosidades, detalhes sobre os produtos ou o processo de produção, além de convites para eventos virtuais e presenciais.
Também é importante considerar o tipo de conteúdo mais apropriado (vídeos, newsletters, posts) e qual o canal de comunicação preferido – seja por e-mail, WhatsApp, redes sociais ou SMS.
Promoções personalizadas são bem-vindas, mas não há espaço para erros: enviar descontos em itens para churrasco a um consumidor vegano, por exemplo, é um erro que pode afastar o cliente, sendo custoso retomar esse relacionamento.
Para adotar essa abordagem, não é necessária nenhuma ciência de foguetes ou investimentos milionários. Pode-se começar com uma planilha de Excel e os dados gerados pelas próprias vendas, buscando identificar padrões de comportamento e criar pequenos clusters. Por exemplo, separando clientes que realizaram mais de uma compra no mês ou aqueles com ticket médio mais alto.
Outra perspectiva seria identificar clientes de primeira compra ou que adquiriram produtos que demandam itens complementares ou insumos.
A partir disso, é possível estabelecer correlações e desenvolver estratégias específicas. Com o suporte de plataformas mais sofisticadas (muitas disponíveis por assinatura), pode-se adicionar novos parâmetros, aprofundando ainda mais as análises.
Com a inteligência gerada pelos dados, é possível então desenhar estratégias e peças de comunicação muito mais assertivas, com taxas de abertura e conversão significativamente maiores.
Claro, isso demanda mais esforço, mas os resultados são superiores, além de evitar perda de clientes, marcações como spam e reclamações.
Esse trabalho orgânico com a base de clientes também é fundamental para as estratégias de tráfego pago, pois ajuda a definir personas e direcionar ações para públicos com maior probabilidade de conversão, aumentando a eficiência dos investimentos realizados.
Dessa forma, as marcas ultrapassam o básico e abrem portas para uma personalização mais abrangente, gerando, inclusive, novos insights para os negócios.
Voltamos ao ponto inicial: as promoções da Black Friday são uma excelente oportunidade para, a partir dessa nova massa de compradores, obter dados valiosos que ajudam as marcas a identificar quem está mais propenso a comprar, quanto tempo as pessoas esperam até a próxima compra, quais categorias despertam maior interesse, entre outros.
As empresas devem apenas estar atentas ao fato de que, mesmo durante períodos promocionais, as expectativas dos clientes quanto a um bom atendimento se mantêm, abrangendo experiência do cliente (CX), formas de pagamento, logística e disponibilidade de produtos. Romper essa confiança, frequentemente, é algo irreparável.
Como vimos, não existe bala de prata ou solução mágica no e-commerce. Nenhuma empresa sai do zero ao 100 de forma imediata, é necessário todo um planejamento estratégico e disciplina na execução para, por meio do desenvolvimento contínuo, chegar a resultados excepcionais.
Por fim, é importante destacar que a tecnologia não é o fim em si (nem o ponto de partida das ações), mas o meio pelo qual se gerenciam e implementam processos e estratégias. Há riscos? Sim, mas o risco da inércia em um mercado tão competitivo é ainda maior.
Sobre a Cadastra
É uma Next-Gen Company, parceira de negócios digitais com múltiplas expertises para oferecer uma revisão estratégica e operacional ampla que abre novas fronteiras de resultados, seja de performance no curto prazo, seja de geração de valor no longo.
Com soluções de tecnologia, marketing, consultoria, dados e analytics, oferece serviços em Transformação Digital de ponta a ponta, com metodologia proprietária, atingindo uma taxa de retenção de seus clientes superior a 90%.
Com mais de 850 profissionais, em doze escritórios (Brasil, Argentina, Colômbia, México e Inglaterra), está na liderança de três quadrantes do Relatório ISG Provider Lens™ Martech Solutions e Service Providers 2022 e 2023 (Análise & Inteligência, Presença & Anúncios Digitais e Serviços Estratégicos Martech) e foi listada no ranking The Americas’ Fastest-Growing Companies 2023 do Financial Times, por seu crescimento de 2018 a 2021.
Em 2022, foi a primeira empresa nativa em performance digital indicada ao prêmio Caboré, do Meio & Mensagem, na categoria Serviços de Marketing, além de ser a única empresa da América Latina a ganhar o Salesforce Partner Innovation Award 2022.
