Os consumidores estão cada vez mais informados e os canais de comunicação, marketing e vendas se multiplicam constantemente, o que fez com que nas últimas décadas as vendas B2B e B2C tenham mudado de maneira significativa.
Diante disso, muitas empresas sentem que suas estratégias e processos de vendas deixaram de funcionar e buscam por novas técnicas de vendas para revitalizar seus negócios.
O que é uma técnica ou método de vendas?
Frequentemente, os termos “processo de vendas” e “método de vendas” são mal utilizados como sinônimos. Um processo de vendas abrange cada uma das etapas que levam um cliente potencial a se tornar um cliente, enquanto um método de vendas é o conjunto de técnicas ou ações, sistemáticas e ordenadas, que permitem realizar esse processo após um conjunto de princípios gerais.
Métodos e técnicas de vendas. Exemplos de sucesso
Quando se trata de métodos e técnicas de vendas, deve-se observar que há uma distinção entre técnicas que requerem desenvolvimento aprofundado em várias etapas e geralmente fazem parte de uma estratégia de vendas inbound e técnicas de venda direta, push ou frias, geralmente associadas a estratégias outbound.
As estratégias inbound buscam gerar pull, ou seja, são processos de vendas que começam no plano de marketing. Elas são projetadas com base nos interesses e necessidades de nossos clientes-alvo, e seu objetivo é que os prospectos gerem a demanda.
Para que a venda inbound seja bem-sucedida, você deve entender a jornada do cliente e otimizar a CX (experiência do cliente), que deve se tornar uma peça competitiva essencial. Essa abordagem permitirá determinar melhor qual método e técnica de vendas específicos usar para capturar e reter os clientes que você tem em mira.
O professor de Marketing Clínico Mohan Sawhney, diretor do Centro de Tecnologia e Inovação da Kellogg School of Management da Northwestern University, Illinois, EUA, destaca que muitas empresas estão vendo o CX como um funil de vendas para converter às perspectivas do consumidor.
No inbound, também é essencial implementar a venda social, ou seja, tirar proveito dos relacionamentos nas redes sociais para se tornar uma referência confiável, compartilhar conteúdo interessante e fazer com que os próprios consumidores atraiam mais consumidores.
Neste artigo, abordaremos os métodos de vendas inbound, que são a tendência nas vendas B2B, e as técnicas de vendas diretas que ainda funcionam no B2C.
Método de venda consultiva
O método de venda consultiva, como o próprio nome sugere, é baseado em uma abordagem de consultoria e aconselhamento dos prospectos para criar um relacionamento mais próximo e profundo, além de conhecer seus pontos de dor. O objetivo deste método é suprir as reais necessidades do cliente potencial, em vez de simplesmente vender um produto ou serviço, ou seja, oferecer soluções e não produtos.
Quando nos concentramos em vender apenas um produto, geralmente perdemos de vista todos os custos gerais associados à venda. Por esse motivo, nas vendas consultivas, é importante explorar os “custos diretos” ou valores conhecidos, os “custos indiretos” ou valores estimados nos quais o cliente traduz o problema e os “custos de oportunidade”, ou seja, se o os recursos consumidos pelo problema excedem ou não o custo da solução oferecida.
A partir daqui, é possível entender a cadeia de valor do cliente e elaborar um orçamento bem-sucedido que permita o fechamento da venda.
Método de venda científica
A venda científica (do inglês Science-based selling) inclui uma série de técnicas de vendas baseadas em neurociência, psicologia social e economia comportamental que podem ser personalizadas de acordo com o tipo de venda. No entanto, o princípio de todas essas técnicas é semelhante: entender o que está acontecendo no cérebro do cliente ao tomar decisões, para poder persuadi-lo de maneira eficaz e criar um vínculo emocional duradouro.
Método SPIN
O SPIN é um método de vendas criado há três décadas, mas que continua em uso porque permite criar um clima de confiança e entendimento com seus clientes potenciais antes de apresentar sua proposta de vendas. Este método pode ser associado à venda consultiva.
O “challenger” ou vendedor desafiador
Outro método de sucesso nas vendas consultivas é o do vendedor desafiador ou challenger, que se concentra no vendedor tendo uma atitude desafiadora e revelando algo novo para os clientes potenciais desde a primeira abordagem.
O método “challenger” ganhou popularidade no início de 2010, quando Matthew Dixon e Brent Adamson publicaram o livro “A Venda Desafiadora” com uma análise de uma pesquisa da empresa de consultoria CEB, atualmente parte do Gartner e da qual Brent Adamson é um dos principais assessores.
Na pesquisa, 6.000 representantes de vendas indicam quais atributos destacam seus melhores vendedores e, com base neles, os profissionais de vendas são divididos em 5 perfis:
- O trabalhador (hard worker): ele sempre mostra seu esforço e nunca desiste.
- O desafiante (challenger): oferece perspectivas diferentes e inovadoras, conhece muito bem os seus clientes potenciais e os desafia.
- O construtor de relacionamentos (relationship builder): simpatiza com seus clientes potenciais, constrói relacionamentos com eles e é generoso.
- O lobo solitário (lone wolf): segue seus instintos, é independente e confia em suas habilidades.
- O solucionador de problemas (problem solver): responde com confiança, garante que todos os problemas sejam resolvidos e foca nos detalhes.
O estudo da Gartner concluiu que o construtor de relacionamentos é o perfil mais amplamente adotado entre os profissionais de marketing, mas é o menos bem-sucedido. Por outro lado, cerca de 40% dos vendedores mais bem-sucedidos se encaixam no perfil de desafiante e, quando se trata de vendas complexas, esse percentual aumenta para 54%.
Três dos fatores pelos quais os vendedores desafiadores se destacam são:
- Eles têm um entendimento profundo dos negócios de seus clientes potenciais, que é o fator que mais influencia os compradores (69%), de acordo com um estudo do Rain Group Center for Sales Research realizado com 488 compradores e 489 vendedores.
- Eles podem oferecer novas perspectivas de valor ao comprador, ou seja, eles o educam, revelam situações ou oportunidades que o comprador não considerou.
- Eles são capazes de assumir o controle da venda e criar uma tensão positiva em suas perspectivas. Seu objetivo é desafiar os compradores a assumir parte do processo de vendas, fazendo com que eles se comprometam totalmente com o contrato e tirem mais proveito dos pontos fortes de seus negócios.
Modelo SDRs (de receita previsível)
Abordar as vendas a partir de um modelo de SDRs (Sales Development Representative), ou seja, com uma equipe de representantes de vendas, tornou-se um dos métodos mais importantes da última década.
Esse método outbound popularizou-se através de Aaron Ross e Marylou Tyler, autores do livro “Receita Previsível” e rapidamente se tornou a “bíblia de vendas 2.0” no Vale do Silício quando foi adotada, com grande sucesso, por um grande número de empresas de software.
Aaron Ross propõe três papéis diferentes dentro de seu modelo de SDRs:
- SDR inbound: responsável pela qualificação dos leads da área de marketing, validando se eles devem ir para a área de vendas.
- SDR outbound: responsável pela tarefa de prospecção outbound específica, ou seja, entrar em contato diretamente com os leads.
- Vendedores: responsável pela venda final.
Também classifica os prospectos em três tipos:
- Arpões (spears): leads previsíveis que são diretamente abordados pelo SDR.
- Sementes (seeds): prospectos imprevisíveis nos quais você aposta a longo prazo e que normalmente se aproximam de você através de outros clientes.
- Redes (nets): prospectos inbound, ou seja, são capturados com campanhas de marketing e chegam diretamente a você, mas é mais difícil determinar quais realmente têm o potencial de se tornar clientes.
Dentro do modelo de SDRs, novas abordagens são propostas para implementar a técnica de chamadas e e-mails frios 2.0, ou seja, contatos bem direcionados, sem chamadas ou e-mails massivos e invasivos. Para ter sucesso com essas técnicas, Aaron sugere:
- Primeiro qualifique as contas e os contatos com quem você deseja falar;
- Envie e-mails curtos, concisos e claros para as pessoas ou cargos relevantes;
- Use o primeiro contato para obter informações, não para vender diretamente;
- Envie um e-mail de follow up;
- Inclua um CTA;
- Acompanhe os e-mails com chamadas.
Depois de implementar uma estratégia de primeiro contato, o modelo de SDRs rastreia seus prospectos, estudando as métricas registradas no CRM e uma análise dos resultados: taxa de resposta por e-mail e chamadas, quais e-mails obtêm mais respostas e por que, quantas chamadas foram concluídas com êxito e por que e quais cargos estão sendo atendidas mais.
O método Sandler
Esse método, criado no final dos anos 60 por David Sandler, é outro modelo eficaz de vendas consultivas em ambientes B2B. A diferença do Sandler em relação aos métodos que apresentamos anteriormente é que ele se baseia na construção de um relacionamento “de igualdade” com o cliente potencial para gerar confiança máxima e demonstrar abertamente como a solução do problema levará ao benefício mútuo.
O método Sandler é muito adequado para pequenas e médias empresas que podem dedicar muito tempo aos prospectos para avaliar se e como podem trabalhar juntos.
O método Sandler propõe três etapas dentro da venda:
- Estudo de caso e construção de uma relação de confiança;
- Avaliação detalhada do problema para determinar se o vendedor pode realmente oferecer uma solução adequada;
- Fechamento da venda com o compromisso de cumprir com a solução.
A transparência desse método tornou-o uma referência para empresas em todo o mundo, como a IATA (Associação Internacional de Transporte Aéreo), que baseia seu treinamento de vendas no método Sandler e possui mais de 500 centros de treinamento. especializada em 27 países.
O método Lean Sales
Na América Latina, um executivo de vendas B2B leva meses para fechar um negócio e, na maioria dos casos, conta com sua base de clientes para gerar vendas. Por isso, é necessário explorar novos métodos, como o Lean Sales, que permite otimizar o fluxo de trabalho e otimizar o processo de vendas.
O Lean Sales se concentra em diagnosticar corretamente o problema do seu cliente potencial, usando ferramentas visuais e cognitivas e convidando-o a co-criar uma solução personalizada juntos.
Dois princípios deste método são:
- Você não deve oferecer soluções genéricas para vender por vender. Você deve ser totalmente honesto ao encontrar um cliente potencial e concordar em trabalhar juntos, se puder realmente ajudá-lo a resolver o problema.
- A abordagem de prospectos é feita pessoalmente ou por meio de videochamadas para descobrir se sua proposta de valor exclusiva atende às suas necessidades.
O Lean Sales se apoia na metodologia visual Kanban, que divide o processo de vendas em fases com critérios de transição para que nenhum seja ignorado, e nas métricas derivadas do seu CRM para monitorar quais partes do processo podem ser aprimoradas, incluindo a seleção de prospectos.
O método SNAP
Se suas vendas estão desacelerando porque seus clientes potenciais têm pouca disponibilidade ou estão interessados em ofertas que otimizem seu tempo, o SNAP é um método eficaz para você.
SNAP, sigla em inglês para: simples (simple), inestimável (iNvaluable), alinhar (align) e , prioridade (priority), concentra-se em otimizar e simplificar a comunicação com os clientes potenciais para que não percam tempo.
Jill Konrath, criadora do método SNAP, é uma das líderes de vendas mais destacadas do mundo, de acordo com a InsideView e a Sales Lead Management Association, e sua linha de consultoria e pesquisa de vendas é baseada em métodos ágeis que reduzem o tempo de fechamento.
Uma dica valiosa de Jill Konrath é que todo vendedor precisa se auto avaliar e fazer perguntas após uma venda bem-sucedida ou não: “As perguntas provocam curiosidade e mostram formas alternativas de agir”.
Método AIDA
O método AIDA, criado por Elmo Lewis, surgiu em 1898 e foi revisado inúmeras vezes ao longo dos anos. O nome é a sigla para quatro fases nas quais a venda é dividida:
- Atenção: capture a atenção do cliente. Nesta fase, você se pergunta: como atrair a atenção do cliente potencial? Quais canais são usados para entrar em contato com os clientes potenciais? Quais ações são mais bem-sucedidas nesse relacionamento?
- Interesse: gere interesse informando o cliente potencial sobre o que você oferece.
- Desejo: incentive o desejo de comprar. Provoque nos clientes potenciais a sensação de “eu tenho que ter isso”; Pode ser através de depoimentos de outros clientes, alianças, promoções.
- Ação: promova a ação do cliente para comprar. Essa fase é baseada na tomada de decisões e é importante facilitar as coisas para o cliente. Para isso, são reforçadas as vantagens do serviço ou do produto oferecido e a urgência de tê-lo para atender às suas necessidades.
Técnicas de venda direta
Depois de definir qual método de vendas usar e capturar a atenção de seu cliente em potencial, é hora de escolher quais técnicas de vendas específicas você pode usar para levar ao fechamento, como essas duas que explicamos abaixo:
FAB (Recursos – “features”, vantagens – “advantages” e benefícios – “benefits”)
Como mencionamos no método SNAP, os compradores continuam valorizando o conhecimento das características da marca da qual vão comprar algo, e é por isso que a técnica FAB propõe que, ao apresentar seu produto ou proposta a um cliente em potencial, você indique claramente:
- As características do que você oferece (recursos);
- As vantagens de escolher sua solução (vantagens);
- Os benefícios que serão obtidos.
Por exemplo, se você oferece um software de geração de leads que pode sincronizar seus contatos do CRM com um e-mail de marketing, esse é um recurso que oferece a vantagem de enviar automaticamente campanhas de marketing para leads relevantes e um benefício para seus clientes é a economia de tempo porque não precisam criar listas de possíveis clientes e copiar e colar e-mails ao enviá-los.
BYAF (Mas você é livre – But you are free)
É uma técnica de persuasão muito simples, baseada no reforço de que o cliente tem autonomia para decidir o que ele quer através de expressões como: “a escolha é sua”, “você decide” ou “se não estiver satisfeito, é claro, você pode cancelar o serviço ou devolva o produto”.
A única coisa a ter em mente é que essa técnica funciona, principalmente, quando você faz uma venda presencial, não por e-mail ou telefone, já que deve haver interação direta com o cliente potencial para investigar suas reações e determinar quando é mais interessante fazê-lo ver que a decisão final está sempre nas mãos dele.
Técnicas de vendas complementares: up selling e cross selling
Depois de reativar suas vendas com as melhores técnicas de vendas para sua empresa, é hora de abrir mais possibilidades de vendas em seu portfólio para aumentar a retenção e a fidelização de seus clientes. Existem duas técnicas altamente eficazes para isso: o up sell e o cross sell.
O up sell (ou venda incremental) consiste em, uma vez capturado o interesse do cliente, oferecer a eles um produto ou serviço com benefícios superiores ao que eles estavam buscando inicialmente, ou seja, tentar vender a eles um produto com um custo mais alto, desde que adequado às suas necessidades.
O cross sell (ou venda cruzada) é quando sua empresa oferece um produto ou serviço complementar àquele que o cliente estava procurando inicialmente e, portanto, aumenta a venda. Mas atenção, não se trata de vender por vender, mas vender de maneira mais personalizada para satisfazer mais necessidades de seus clientes.
Três técnicas de vendas fadadas ao fracasso
Se até agora mostramos metodologias de vendas que podem abranger várias técnicas para vender, veremos abordagens diretas que são aplicadas, geralmente na venda outbound, e que podem ser um fracasso se abordadas da maneira errada.
Chamadas frias maciça
Atualmente, com mais pessoas confiando em seus telefones celulares pessoais para trabalhar, chamadas inesperadas de vendas, especialmente de um número desconhecido, em muitos casos são percebidas como mais intrusivas.
No entanto, o estudo do Rain Group, que citamos anteriormente, mostra que as ligações telefônicas são o segundo método de contato preferido pelos compradores, após o e-mail. Mas é essencial que a chamada seja relevante e objetiva.
Daí a preocupação em como transformar chamadas frias em chamadas bem-sucedidas. Aqui deixamos dois pontos essenciais:
- Conhecer previamente o perfil do prospecto para personalizar a chamada com algumas informações específicas sobre suas necessidades;
- Destacar algumas informações relevantes e atuais sobre o seu setor, que mostram seu conhecimento da área e podem surpreender o cliente com novas informações.
Outro aspecto importante é ligar na hora certa. Por exemplo, se sua empresa tiver um canal para atrair leads, a melhor hora para ligar será no momento em que o cliente tiver demonstrado interesse em seu produto ou serviço.
E-mails em massa
Embora seja verdade que o e-mail é o método preferido de contato para os compradores, o aumento no spam e no phishing faz com que muitos prospectos tenham suspeitas.
No primeiro semestre de 2019, de acordo com a empresa especialista em segurança cibernética Kaspersky, a porcentagem média de spam no tráfego global de e-mails era de 55,97%; portanto, você pode gastar algum tempo enviando uma mensagem que o destinatário receberá diretamente na caixa de spam.
Apesar de, hoje em dia, as mensagens de e-mail passarem uma impressão mais personalizada, usando o nome do cliente potencial, escrevendo algo motivador no assunto e assinando com seu nome e contato profissional, você deve saber que essa estratégia funciona de forma mais eficaz depois de uma primeira abordagem com o cliente potencial, um comentário nas redes sociais ou se eles se inscreveram no seu site ou blog ou quando você tiver uma estratégia SDR bem definida.
Portanto, não perca tempo enviando e-mails em massa indesejados. Concentre-se em campanhas concisas de e-mail marketing direcionadas às pessoas certas e reforce sua estratégia de social selling, por exemplo, aproveitando plataformas de vídeo como o YouTube.
A Cisco prevê que até 2022, o vídeo representará 82% do tráfego da internet, observando que os anúncios do YouTube recebem a atenção dos espectadores em 83% das vezes. Além disso, o número de pessoas que preferem assistir a um vídeo do YouTube a ler um manual de instruções triplicou, e os consumidores estão recorrendo ao conteúdo do vídeo para descobrir o que desejam consumir.
Manipulação ou comunicação fraudulenta
Há uma diferença importante entre persuasão e manipulação. O primeiro é baseado nas maneiras pelas quais você apresenta seus argumentos de vendas para oferecer uma proposta robusta e atraente, enquanto o segundo é baseado em engano, ocultação de informações ou mentiras.
No mundo digital de hoje, um estudo da Universidade de Chicago mostrou como, no caso particular dos consumidores de e-commerce, eles estão mais expostos à manipulação por meio do que é conhecido como padrão obscuro, ou seja, pressões que induzem as pessoas a fazerem escolhas que vão contra suas preferências.
Portanto, é sempre preferível adotar técnicas de persuasão depois de ouvir seus clientes potenciais e detectar se sua solução atende às necessidades deles.
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