Parte do sucesso de uma loja ou marca está na atenção que ela dá à jornada de compra do cliente. Mapear e entender todo o trajeto percorrido por cada consumidor permite que o lojista desenvolva ações, ofertas e anúncios personalizados que vão engajar, fidelizar e facilitar possíveis compras futuras do cliente.
Seja para lojas físicas ou e-commerce, a estratégia é a mesma: coletar dados. Mais do que estreitar laços com o comprador, os dados podem representar economia no gasto com mídia e até indicar novos rumos a serem tomados pelo negócio. No entanto, não basta apenas acumular uma grande quantidade de dados. É preciso, também, organizá-los e ter domínio sobre eles.
Para auxiliar nesse processo, existem diversas empresas que coletam, integram e processam esses dados, fornecendo os direcionamentos necessários de otimização de campanhas. É o caso da Pmweb, que desenvolve serviços e tecnologia de marketing e CRM com foco em relacionamento. O sócio e vice-presidente de vendas e marketing da Pmweb, Augusto Rocha, conversou conosco sobre essa tecnologia. Confira a seguir:
Que tipo de serviço vocês oferecem exatamente na Pmweb? Como o seu serviço é diferente de outras propostas similares no mercado?
A Pmweb é uma empresa de serviços e tecnologia para marketing e CRM. Estamos há 24 anos no mercado e oferecemos produtos e serviços que proporcionam relacionamentos únicos em escala. As soluções conectam, processam e organizam os dados, possibilitando uma análise mais completa e transformando números em inteligência para os negócios. A expertise da Pmweb é realizar a integração de dados dos consumidores no ambiente online (e-commerce e redes sociais, por exemplo) e no offline (compras nas lojas físicas) para impulsionar a experiência das marcas com seus consumidores. Além disso, a Pmweb também possui certificações da Oracle e SalesForce para a implantação e gerenciamento de ferramentas das companhias.
Como exatamente a Pmweb pode ajudar uma empresa a melhorar seus resultados em vendas? Pode compartilhar com a gente alguns casos de sucesso?
Como disse na questão anterior, a Pmweb oferece serviços e produtos de tecnologia voltados para marketing e CRM com o objetivo de criar relacionamentos únicos em escala. Nós ajudamos as empresas no processo de transformação no processo omnichannel. Podemos citar como exemplo as Lojas Lebes, cliente Pmweb desde 2016 e que, ao longo dos últimos quatro anos, passou por uma transformação digital, reforçando o relacionamento com os seus clientes por meio de todos os canais: lojas físicas, e-commerce, redes sociais, entre outros. E nós ajudamos em todo esse processo. A novidade é que no ano passado, a varejista implantou a ferramenta OTO em 160 unidades da rede. A plataforma de inteligência artificial transforma dados dos consumidores em informações para guiar ações das equipes de vendas das lojas físicas de forma mais estratégica e assertiva, deixando o consumidor mais satisfeito.
Além disso, também temos em nosso portfólio de clientes, grandes players do mercado como a YouCom, Usaflex, Havan, Avon, Azul e Latam.
Que tipo de empresa pode se beneficiar deste tipo de solução?
A Pmweb é uma empresa que oferece soluções para diferentes segmentos do mercado, como moda, varejo, hotelaria, banco, companhias aéreas e indústria. Temos uma larga experiência em desenvolver produtos e oferecer serviços para o segmento de hotelaria. Trabalhamos com soluções de marketing e CRM que melhoram o relacionamento com o cliente final e garantem o aumento de vendas diretas, possibilitando que os hotéis tenham aumento nas margens e receita. A Pmweb, junto com as redes hoteleiras, resorts, companhias aéreas e agências de viagem, conquistou mais de 50 troféus do Adrian Award, premiação que, anualmente, destaca as melhores iniciativas online de marketing e vendas do setor hoteleiro mundial.
Para o varejo, trabalhamos com soluções que agregam valor à marca e possibilitam que a empresa tenha um contato mais personalizado e humanizado com os consumidores. Utilizamos a inteligência de dados para mapear a jornada de compra do cliente e oferecer o produto ou serviço que interessa a eles. A tecnologia permite que isso seja feito de forma assertiva e em escala.
Da mesma forma, que tipo de situação você NÃO se propõe a resolver?
De certa forma, nos propomos a resolver a maior parte das dores dos nossos clientes, do varejo e da indústria. No que ainda infelizmente não conseguimos evoluir, é quando o cliente ou a marca não está disposta a entrar na transformação digital, ela não enxerga isso como um benefício, ou ela não tem como foco colocar o seu cliente no centro. Então, todas as soluções que a Pmweb oferece de CRM, de entender o cliente e o momento que ele está passando para que a marca o coloque como centro de suas estratégias de comunicação e vendas, fazem com que a marca se aproxime dos seus clientes, gerem relacionamentos únicos e cada vez mais vendas, independente do segmento e do canal por qual essa marca quer se comunicar, de forma omnichannel. O que a Pmweb não consegue resolver são casos de empresas que não têm esse foco e não entendem como primordial colocar o seu cliente no centro ou utilizar dados e estratégias para se comunicar com esse cliente de forma mais assertiva.
Quais são os erros mais comuns que você vê as empresas cometendo em relação ao uso de dados para tentar melhorar suas vendas?
Existem vários erros. Empresas que nem sequer coletam dados, ou seja, não tem essa preocupação em fazer suas estratégias através daquilo que o consumidor está deixando de rastros e informações. Existem empresas que possuem muitos dados, mas eles não estão organizados, então eles não fazem sentido e não geram contexto para que sejam transformados em estratégia e possam de fato ser utilizados dentro das estratégias de comunicação. Eles são só muitos dados aglomerados e, muitas vezes, desorganizados e sem nenhuma “limpeza”. Existem empresas que possuem esses dados, mas eles também não estão integrados, ou seja, muitas vezes, elas possuem múltiplos dados de um mesmo cliente e não enxergam que esses dados são relacionados ao mesmo cliente e a jornada dele em diferentes canais, de forma omnichannel.
É importante que o varejista saiba que os dados são da mesma pessoa, que estão interagindo com a marca em diferentes canais. Então, além de possuir todos os dados, tem-se que entender qual é o cliente, qual é o caminho e a jornada que ele está realizando junto à marca. Dependendo do nível de maturidade que essa empresa está, existem problemas de identificar os dados, identificar os clientes, de integrar os dados, de organizar os dados, de limpar os dados e criar contexto para que esses dados façam algum sentido, organizar esses dados de forma omnichannel para que se enxergue esse cliente como único dentro da sua jornada. E existem empresas que também acabam não utilizando tanto os dados a seu favor e mesmo tendo todas as informações, não criam estratégias que vão impactar seus clientes de forma personalizada.
Outro erro que acontece muito é não criar automatizações, ou fazer as suas estratégias de forma escalável, principalmente empresas que lidam com milhares de dados de clientes. Ainda existem empresas que tentam fazer isso de forma um pouco manual e se torna totalmente impossível gerar escala e fazer isso com agilidade e a movimentação da jornada de compra do cliente com a marca no pacing necessário, então não automatizar e não criar processo, adquirir ferramentas, criar estratégias e campanhas que tornem todas essas comunicações automatizadas também acabam sendo um erro.
Dessa lista de erros, qual você considera o mais grave? Por quê?
Todos são graves, porque nenhum deles, independente de qual seja, permite que a gente consiga atingir o objetivo que é se comunicar com o cliente de forma personalizada, gerar relacionamento e aumentar a venda. São erros que não atingem um objetivo final, então não adianta ter 90% dessa orquestração e dessa organização e não ter parte dela porque é necessário que tudo isso ocorra para atingir o objetivo de conseguir se comunicar com os seus clientes.
Por onde começar esta jornada de melhoria que vocês propõem? De maneira sucinta e objetiva, quais as principais recomendações?
Para começar qualquer jornada, a primeira questão é entender e criar uma cultura interna com todos os times do entendimento de estratégia de relacionamento com o cliente. É necessário e essencial que todas as pessoas dos diferentes segmentos estejam alinhados e tenham um entendimento claro do porque é importante criar estratégias de relacionamento e colocar o cliente no centro delas. Isso varia desde quem trabalha com isso, do segmento de CRM, de Marketing, vendas, até o vendedor na ponta no varejo.
Para que a gente consiga se comunicar de forma personalizada com o cliente, a primeira questão é identificá-lo, saber quem é ele. Para identificar o cliente, é preciso ter todo esse time engajado, então no varejo, lá na ponta, quando é feito alguma venda, o vendedor precisa entender a importância de preencher um formulário, de preencher o cadastro daquele cliente, porque aquilo não é um cadastro só para aquela venda específica, isso será um dado que, dentro de toda a estratégia de marketing, será utilizado para entender esse cliente, suas preferências e seu comportamento. O primeiro ponto está relacionado à cultura, ao entendimento e alinhamento de todas as pessoas da empresa, de todos os segmentos em relação a importância de cada um fazer a sua parte para que possa ser construídas estratégias de relacionamento, e obviamente, a partir disso, aumentar as vendas independentemente se pelo e-commerce ou loja física, porque o cliente é o mesmo.
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As principais recomendações, de forma sucinta:
- Cultura: alinhar com todo o time e toda empresa a importância de colocar o cliente no centro das estratégias e o papel de cada um dentro delas;
- Identificar o cliente: saber quem é esse cliente, identificá-lo durante suas compras, a venda no varejo, durante sua navegação, engajamento em campanhas, para que, a partir disso, possa se entender a jornada de compra do cliente com a marca;
- Definir os momentos da jornada de compra do cliente: quais são as principais etapas e qual o tipo de comunicação e abordagem é necessária fazer com esses clientes em cada um desses momentos. A gente tem uma metodologia própria da Pmweb, onde a gente consegue identificar todos esses pontos para que sejam criadas campanhas específicas, seja para aumentar relacionamento, converter, vender mais, reengajar clientes que estão desengajando, aumentar cross sell e up sell de venda de outros produtos agregados a vendas anteriores e assim por diante.
Com tanta experiência na área, existem informações que você vê sendo difundidas pela mídia sobre os assuntos acima com as quais claramente não concorda, acha exageradas ou apenas modismos que passarão?
Não há nada que a gente não concorde. Muitas empresas estão fazendo esforços para que se chegue nesse estágio de realmente colocar seu cliente no centro. O que a gente percebe é que, em alguns casos, não existe entendimento de fato do que isso significa e de como isso pode ser feito. Então, existem algumas empresas falando de comunicação one to one, de comunicação no varejo de forma personalizada, mas isso ainda não é feito na forma como se fala. Isso ainda é feito de forma mais massiva e não na comunicação personalizada, colocando o cliente no centro de fato, entregando mensagem que faça sentido para ele, que seja relevante e acaba se tornando mais barulho, mais incômodo, do que as mensagens que de fato aquele cliente vai engajar, vai entender como importante e vai criar uma relação com a marca, porque sabe que a marca entende e conhece ele.
Então, não existe nada na mídia, mas existe sim um entendimento de fato e uma diferença entre o que está sendo dito e o que se faz e aquilo que se pode fazer, que seria o correto. Está mais no ponto de entregar de fato aquilo que se fala, de colocar o cliente no centro, de automatizar, de entender a jornada de compra do cliente, de conseguir conversar com ele de forma personalizada, inclusive individualizada, de levar para o varejo as estratégias de CRM de forma eficaz para que o vendedor conheça seu cliente, para que o vendedor possa comunicar com esse cliente mesmo quando ele estiver fora da loja e o principal, para que faça sentido para o cliente. É nesse sentido que há uma diferença entre o que se fala, o discurso, e o que, na prática, é realizado.
Para saber mais:
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