Alinhando estratégia e vendas

Professor da Harvard Business School analisa o que se faz atualmente em termos de Planejamento Estratégico Comercial e revela maneiras de usar o PEC para construir uma empresa sólida e vender mais

Muitas vezes, entocados em nossas empresas, fazendo o que achamos que está certo, não conseguimos analisar de maneira imparcial e estratégica os caminhos que estamos seguindo. Assim, por vezes, não visualizamos alterações de rota que poderiam facilitar nossa caminhada rumo ao sucesso. Nesse sentido, uma visão de fora sempre ajuda.

Sabendo disso, convidamos para ser nosso entrevistado nesta edição especial sobre Planejamento Estratégico Comercial* o consultor norte-americano Frank Cespedes.

Cespedes é professor da Harvard Business School e autor do livro Aligning Strategy and Sales: The Choices, Systems, and Behaviors that Drive Effective Selling (Harvard Business Review Press). O livro, ainda sem versão brasileira, fala sobre o alinhamento entre estratégia e vendas e as escolhas, sistemas e comportamentos que levam à efetividade em Vendas.

Na entrevista, exclusiva para a VendaMais, ele:

• Analisa o cenário atual de Planejamento Estratégico Comercial;
• Comenta os erros mais comuns em PEC;
• Debate a relação entre o Planejamento Estratégico Global das empresas e o PEC;
• Apresenta boas dicas e lições para você.

Acompanhe!

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PEC: do desenvolvimento à execução

VendaMais – Como você avalia a maturidade do mercado no que diz respeito ao Planejamento Estratégico Comercial?

Frank V. Cespedes – A boa notícia é que há mais ferramentas “big data” disponíveis para fazer Planejamento Estratégico Comercial e, por conta da revolução da informação, mais transparência nos indicadores que são relevantes para o planejamento comercial: dados de todo o mercado, dados mais detalhados sobre os padrões de compra, e assim por diante.

Mas qualquer processo, inclusive o Planejamento Estratégico Comercial, é tão bom quanto as pessoas e organizações que o gerenciam.

Esses investimentos em dados poderão gerar mais um ciclo de investimentos “garbage-in-garbage-out” (dados desnecessários são processados e produzem informações indesejadas de maneira não-intencional, ocasionadas por processos lógicos de computadores), a menos que as empresas prestem a atenção também em como o planejamento é feito, em quais são as ligações entre as previsões de vendas e as metas estratégicas e o que seus gerentes de vendas realmente fazem com os dados e planos. Como sempre, em Vendas, você não pode escapar da necessidade de gestão.

Via de regra, eu vejo o que se chama tecnologia “big data” atravessar neste momento o mesmo ciclo que vimos os sistemas de CRM viverem nos anos 1990 e 2000.

A tecnologia é apenas um meio, não um fim.

Até agora, os investimentos em tecnologia estão ultrapassando o uso produtivo dessas tecnologias em empresas de vendas. Como resultado, o Planejamento Comercial não evoluiu muito, apesar dos investimentos em “big data”.

Por que o PEC é importante para o sucesso das vendas em uma empresa?

Como diz o antigo ditado, “nada acontece até que você faça uma venda”.

Na maioria das empresas, quase todas as outras atividades da cadeia de valor são movidas por previsões de vendas:

• Qual é a capacidade de investimento em Produção;
• Como estão os níveis de estoque gerenciados por Operações;
• Qual é o perfil do fluxo de caixa assumido pelo departamento de Finanças;
• Como funciona o recrutamento e seleção pela área de Recursos Humanos;
• E assim por diante.

Ou seja, bom planejamento em vendas é crucial. 

Em Vendas, além disso, o Planejamento Comercial afeta as metas e cotas. E, portanto, deve indicar o que os gerentes devem usar para medir a eficácia das vendas, quais métricas precisam examinar antes de fazerem as avaliações de desempenho e o que eles devem enfatizar aos seus vendedores durante essas avaliações.

Recentemente, escrevi para a Harvard Business Review um artigo intitulado “Put Sales at the Center of Strategy” (Coloque Vendas no Centro da Estratégia, em tradução livre). Afinal, “Vendas” é extremamente importante a qualquer estratégia coerente.

Planejamento sem análise de Vendas sempre proporciona o risco de lidar com a realidade de “ontem” do mercado, não com os consumidores de “hoje”, e com seus critérios de compra. E as previsões de venda são, provavelmente, a maior contribuição da equipe de campo para a estratégia.

Como um bom PEC afeta os resultados de Vendas?

Em qualquer negócio, valor é criado ou destruído no mercado com os clientes, não nos encontros de planejamento ou nos discursos motivacionais das salas de reunião. E os resultados de vendas são sempre afetados por diversos fatores que fogem do controle da organização – caso, por exemplo, de:

• Condições macroeconômicas;
• Inflação;
• Ações imprevistas do governo;
• Concorrência;
• Etc.

Qualquer um que tenha vendido no mercado brasileiro nos últimos 10, 20 anos, sabe disso!

Mas é isto o que um bom Planejamento Estratégico Comercial pode fazer para afetar os resultados de vendas:

• O Planejamento pode fornecer o foco para a utilização dos recursos limitados de vendas.
  Um bom planejamento comercial fala mais sobre quem são e quem não são nossos clientes-alvo. Sem foco, os profissionais de vendas venderão a qualquer um e, no processo, fragmentarão a estratégia e os recursos da empresa.
  
  
• Além disso, o Planejamento também ajuda a se concentrar na proposta de valor e a melhorar o aprendizado em Vendas. Muito do sucesso em vendas depende de aprender com os erros inevitáveis. Bom Planejamento de Vendas ajuda a força de vendas a acelerar essa curva de aprendizado.
  
  
• Por último, mas não menos importante, em termos básicos, Planejamento Comercial também ajuda os gerentes de vendas no recrutamento e no desenvolvimento dos profissionais da equipe, fornecendo respostas para dúvidas como: quantas pessoas devo ter na minha equipe? Que tipo de habilidades devo procurar nessas pessoas? Que tipo de treinamento é relevante?

Mas, mais uma vez, TODOS esses benefícios do bom planejamento são apenas possíveis se os gerentes de vendas souberem gerenciar. 

Como o PEC está inserido no Planejamento Estratégico global de uma organização?

Este é um grande problema em muitas empresas. Afinal, o processo de planejamento estratégico, muitas vezes, gera um descompasso com as exigências do processo de tomada de decisão em vendas.

Cerca de dois terços das empresas tratam o planejamento estratégico como um evento periódico, normalmente como parte do processo de definição do orçamento anual.

Além disso, as empresas tendem a fazer o planejamento estratégico por unidade de lucro e perda, mesmo quando as vendas (por bons motivos) ultrapassam essa divisão. E a maioria das empresas do índice S&P-500, por exemplo, ficam de quatro a cinco meses por ano trabalhando no seu processo de planejamento estratégico.

Enquanto isso acontece, o mercado faz o que o mercado tem que fazer, e as vendas devem responder tópico por tópico, conta por conta.

Em outras palavras, mesmo que o resultado do planejamento estratégico seja uma grande estratégia (claramente, um grande SE), o processo em si muitas vezes o torna irrelevante para os executivos de vendas.

Neste exato momento, em muitas empresas, o Planejamento Estratégico Comercial e o Planejamento Estratégico Global correm em linhas paralelas, que nunca se encontrarão. Isso é um problema, pois não há muito o que se esperar das vendas se elas não apoiarem a estratégia e os objetivos gerais da empresa. E também não há muito o que se esperar de uma estratégia excelente que não é implementada no campo.

Negócios não são feitos de grandes ideias. “Negócio” é uma arte de performance; trata-se de colocar ideias em ação. E é em vendas que a ação está; para a maioria das empresas, é a parte mais cara e importante da implementação da estratégia.

Existe um modelo específico de Planejamento Estratégico Comercial? Se não, o que uma empresa deve fazer para aperfeiçoar o seu modelo de PEC?

Não, não há um modelo específico para o Planejamento Estratégico Comercial, e muitos empresários perdem um monte de tempo e de dinheiro procurando “o” modelo.

O modelo ideal para cada empresa depende muito de suas estratégias específicas e do que elas significam para as tarefas de vendas e para a efetividade das vendas.

Destaco em meu livro um processo para melhorar o PEC que, acredito, é prático e útil tanto para o Planejamento Estratégico Global quanto para o Planejamento Estratégico Comercial. A ideia é esta:

Como o valor é construído ou destruído no mercado, você precisa primeiro entender os fatores externos que afetam seu negócio.

As chaves externas incluem o segmento em que você compete, os segmentos de clientes em que você opta por jogar e o processo de compra dos clientes para os quais você vende e a quem você atende.

Se uma empresa de fato tem uma estratégia (versus uma meta, ou uma missão, ou aspiração), ela deveria ser clara no que diz respeito a esses fatores externos e o que eles significam para as tarefas de vendas necessárias para fazer a estratégia acontecer – ou seja, no que seus vendedores precisam ser bons para entregar e extrair valor dos consumidores.

Aí, a questão é alinhar os comportamentos de vendas a essas tarefas. Os gerentes de vendas, basicamente, têm três alavancas para fazer isso:

Pessoas

Quem são seus vendedores, o que eles sabem, como você contrata e desenvolve suas habilidades para que possam executar a estratégia – não aquela de uma metodologia de vendas genéricas, ou que aprenderam em outra empresa, com uma estratégia diferente.

Sistema de Controle

Práticas de gestão de desempenho, incluindo planejamento de vendas, remuneração de vendas e as métricas usadas para medir a eficácia das vendas.

Ambiente de Vendas

O contexto mais amplo, no qual as iniciativas de vendas são desenvolvidas e executadas, incluindo planejamento estratégico, como a comunicação funciona (ou não) dentro da empresa e como os gerentes (não apenas os vendedores/representantes comerciais) são selecionados e desenvolvidos.

Em última análise, a eficácia da venda é um resultado desses fatores, não apenas do resultado dos planos e dos esforços individuais.

Se você é um gerente de vendas, esta forma de pensar pode mudar a maneira como você faz seu Planejamento Estratégico Comercial, como você usa seus recursos de vendas disponíveis e como você gerencia a comunicação tanto com os superiores quanto com sua própria unidade de vendas.

Como o Planejamento Estratégico Comercial deve ser conduzido? Uma reunião é suficiente? Se não, como ele deve ser organizado?

Uma reunião nunca é suficiente.

Na maioria das empresas, o processo típico é uma reunião de lançamento de vendas, seguida por uma série de e-mails com relatórios periódicos dos representantes ou gerentes de filiais.

Em geral, a comunicação é uma via de mão simples, há pouca troca. Por conta disso, muitas vezes as causas dos problemas de vendas não são descobertas e analisadas.

A chave é estabelecer um processo em curso para a condução, avaliação e implementação do Planejamento Estratégico Comercial. As alavancas fundamentais para isso são os comentários sobre as contas e as avaliações de desempenho.

Especialmente nos negócios B2B (que formam a espinha dorsal do crescimento da economia brasileira e da maioria das outras nações industrializadas), muitos problemas de Planejamento Comercial e execução de vendas apenas se tornam visíveis quando o desempenho individual é analisado.

Mas minha experiência mostra que muitas empresas não têm um processo de revisão de conta (versus um processo de previsão de contas). E muitos processos de revisão de conta funcionam apenas como maneira de louvar ou culpar um determinado profissional de vendas pelos resultados.

Em vez disso, eles deveriam olhar para frente e ter discussões sobre o que está acontecendo com os clientes, quais as opções de respostas para aumentar as vendas, e as implicações práticas para suas ações de vendas, proposta de valor e outros recursos da empresa que são relevantes para aquela oportunidade específica.

Outra alavanca, como eu disse antes, é a análise de performance, que é provavelmente a menos utilizada para estabelecer cultura e comportamento de influência na maioria das empresas.

Quer melhorar a performance da sua organização?

Comece treinando seus gerentes a fazerem análise de performance e garanta que eles levem esse processo a sério. Para a maioria das pessoas em uma empresa, é aí que o planejamento se torna real: no bate-papo com seus gerentes, não nas apresentações em Power Point.

Quais são os maiores erros que você vê empresas cometendo em Planejamento Estratégico Comercial? Como evitá-los?

Meus comentários anteriores mencionam alguns erros e o que os gerentes precisam fazer para evitá-los. Aqui, vou destacar algumas coisas para pensar sobre e evitar:

• Você não pode fazer Planejamento Estratégico Comercial sem uma estratégia – e muitas empresas não têm uma estratégia. Elas confundem estratégia com coisas como visão, missão e balanced score card, entre outras. O primeiro passo, então, é entender qual é a sua estratégia.
• Estratégia sem ação é teoria. Ação sem estratégia é movimento. Os links entre estratégia e ações de campo são as chaves para os resultados, em qualquer empresa.
• Não é responsabilidade dos clientes e do mercado entender e apreciar a estratégia da sua empresa. É sua responsabilidade entender as mudanças que estão acontecendo no seu mercado e em seus clientes e se adaptar a elas. Isso pode soar “injusto”, mas é assim que o mundo dos negócios acontece. Uma das principais responsabilidades do Planejamento Estratégico Comercial é conseguir essas informações no campo e fornecê-las de uma forma que seja relevante para o que está acontecendo no mercado hoje, não ontem.

A melhor maneira de evitar esses erros é garantir que, independente de você ser um gerente de vendas ou um alto executivo, parte do seu tempo seja sempre dedicado para estar em contato com seus clientes, não apenas com relatórios, planilhas e dados. Como eu ouvi certa vez Sam Walton dizer aos seus executivos: “Lembre: não há muitos clientes na sede da empresa!”.

*Entrevista publicada originalmente na VendaMais de outubro de 2014