Por Tony Dipaolo, Vice Presidente de Soluções no Varejo da Manhattan Associates
Com a previsão de que o comércio eletrônico capture 41% das vendas globais de varejo até 2027, é surpreendente saber que muitos varejistas continuam investindo em novas lojas físicas.
Omnicanalidade: o boom na abertura de lojas físicas está ligado ao comportamento moderno de compras online
Internacionalmente, marcas como Macy’s, Nordstrom, Primark, Arc’teryx, Groupe Dynamite, Canada Goose e North Face estão investindo e abrindo novos conceitos de lojas para atender aos consumidores modernos e oferecer um diferencial competitivo.
À medida que novas lojas são abertas, com conceitos inovadores, especialmente no segmento de luxo, o comércio eletrônico está na verdade proporcionando um renascimento para a loja física tradicional.
A resposta para esse aparente paradoxo reside nos comportamentos e preferências de compra dos consumidores modernos.
Os varejistas percebem que os consumidores de hoje utilizam muitos canais de vendas em suas jornadas de compra, e muitos clientes omnichannel gostam de visitar lojas como parte dessa jornada, com 73% das pessoas tendendo a utilizar múltiplos canais.
O digital (comércio eletrônico) e o offline (lojas físicas) estão intimamente interconectados para fornecer aos consumidores modernos uma jornada de compras rica e contínua, onde quer que essa jornada os leve.
É essa ascensão de experiências integradas que está levando muitos varejistas a considerar a reformulação de suas lojas para atender às expectativas dos consumidores de hoje, e é o principal motor por trás de muitas novas aberturas de lojas.
Pesquisas mostram que os compradores omnichannel são mais valiosos para os varejistas, sugerindo que esses compradores gastam 15% a mais por compra do que aqueles que compram em apenas um canal.
A empresa de análise Forrester aponta que 38% das vendas de varejo offline são influenciadas digitalmente.
Com as jornadas de compras modernas se tornando mais fluidas e flutuantes, visitar múltiplos canais antes de comprar online ou em uma loja é algo recorrente em 2024.
Além do desafio de ofertas omnichannel eficazes, no entanto, o aumento dos custos de mão de obra e a escassez no mercado de trabalho são desafios macroeconômicos que todos os varejistas enfrentam.
Enquanto fazer mais com menos é uma oportunidade evidente para os varejistas, as ferramentas certas são uma necessidade estratégica se os varejistas quiserem engajar, capacitar e habilitar os colaboradores de loja, que estão cada vez mais transitórios em suas carreiras no varejo.
Então, como as organizações podem utilizar tanto os espaços de varejo online quanto físico para capitalizar nesse novo comportamento?
E quais são os principais blocos de construção que essas marcas precisam considerar se quiserem oferecer a experiência contínua tão importante para o cliente final, mas também engajar e capacitar seus colaboradores?
Abaixo estão cinco áreas-chave em que as marcas precisam se concentrar ao considerar as expectativas do consumidor moderno para experiências de varejo contínuas tanto na loja quanto online.
Pagamentos flexíveis
De acordo com o Benchmark de Comércio Unificado da Manhattan, os consumidores têm 63% mais chances de comprar com varejistas que ofereçam suas opções de pagamento preferidas, enquanto 51% dos Millennials e 48% da Geração Z afirmaram que abandonariam um carrinho de compras se seu método de pagamento preferido não estivesse disponível.
Soluções de pagamento flexíveis, que permitem métodos como cartão de crédito, carteira digital, pagamento por aproximação, dinheiro ou até mesmo pagamento por link (independentemente do canal em que escolham comprar), são indispensáveis na era digital omnichannel de hoje.
Oferecer aos consumidores modernos opções de pagamento flexíveis permite que as lojas físicas atendam às expectativas de flexibilidade e conveniência.
As lojas podem aumentar a chance de atrair compradores oferecendo métodos de pagamento alternativos populares, e os consumidores modernos provavelmente retornarão às lojas que oferecem seu método de pagamento preferido; mantê-los satisfeitos incentivará a lealdade.
Promoções omnichannel
Os varejistas planejam e executam promoções para aumentar as vendas, atrair novos clientes e melhorar a conscientização da marca; no entanto, eles podem experimentar efeitos adversos das promoções (especialmente seu impacto nas margens já baixas) se a abordagem tecnológica correta não for implementada de forma eficaz.
É preciso focar mais na eficácia das promoções, analisando criticamente se elas trazem os resultados desejados para a lucratividade e a satisfação do cliente.
Assim como outras áreas de engajamento de clientes no varejo omnichannel, como visibilidade de estoque, pedidos e fulfillment, as promoções de varejo exigem a unificação de todos os canais de vendas em níveis de sistema, dados e processos.
Elas devem ser definidas uma vez e compartilhadas de maneira contínua em todos os canais, com segmentação, qualificação e lógica de cálculo consistentes.
Se um cliente for elegível para uma promoção online, ela deve estar disponível nas lojas e no centro de atendimento, a menos que seja uma oferta exclusiva online. Mas a execução de promoções em loja continua sendo um desafio significativo para a consistência.
O ambiente acelerado e caótico das lojas dificulta que os colaboradores apresentem promoções aos clientes de forma clara e consistente.
Um mecanismo de promoções omnichannel pode unificar sua execução em todos os canais de vendas, fornecendo uma única fonte de verdade para a lógica das promoções.
As promoções de varejo são uma parte crítica da jornada do cliente omnichannel que pode ajudar os varejistas a alcançar vários objetivos: desde limpar estoque antigo e introduzir novos produtos até aumentar as vendas em declínio e construir lealdade à marca.
Promoções omnichannel eficazes são bem planejadas, direcionadas aos clientes certos e executadas de forma consistente em todos os canais de vendas como uma parte importante da experiência do varejo moderno.
Clienteling
Os consumidores modernos valorizam experiências de compras personalizadas, feitas sob medida que consideram suas preferências individuais.
Em alguns segmentos de varejo, como o de luxo, os clientes mais do que apreciam a personalização, eles a esperam. De acordo com a McKinsey, oferecer personalização traz dividendos, e as empresas que acertam na personalização têm potencial para gerar 40% mais receita.
Experiências de compras personalizadas e individuais em lojas físicas oferecem uma maneira para os varejistas de lojas físicas se destacarem dos varejistas exclusivamente digitais.
Adicionar recursos de clienteling em lojas, como Mobile Clienteling, conecta todas as funções de vendas e serviço da loja, equipa os colaboradores com informações ricas sobre os clientes e fornece ferramentas avançadas para personalizar e enriquecer as interações com os clientes em qualquer lugar da loja.
O clienteling virtual, por outro lado, é uma área emergente que permite que os associados de loja continuem a realizar interações com os clientes, como responder a perguntas sobre produtos por telefone, mensagem de texto ou e-mail e compartilhar informações adicionais para ajudar o cliente a tomar uma decisão de compra informada.
Seja na loja ou além das suas quatro paredes, o segredo do clienteling em 2024 é permitir que os colaboradores visualizem e utilizem rapidamente o histórico de compras, de engajamento e preferências dos clientes para personalizar interações e fazer recomendações.
Fulfillment de pedidos em loja
Os consumidores modernos gostam da conveniência, da imediaticidade e da economia nos custos de envio ao comprar online e retirar na loja (BOPIS), o que está impulsionando a demanda crescente pelo serviço de fulfillment.
Simultaneamente, os varejistas estão cada vez mais usando lojas para enviar pedidos a fim de reduzir os custos de envio e fornecer entregas rápidas.
Varejistas modernos devem proporcionar eficiência, escalabilidade e precisão no fulfillment de pedidos em loja, atendendo às expectativas dos clientes e melhorando a lucratividade.
E, enquanto o BOPIS permite que eles atendam à necessidade de conveniência dos consumidores modernos, eles também aumentam o tráfego de clientes nas lojas e as vendas. Uma pesquisa do International Council of Shopping Centers descobriu que 67% dos usuários de BOPIS compram itens adicionais de um varejista ao retirar seu pedido original.
As lojas físicas são agora nós multifuncionais no ecossistema de varejo omnichannel, oferecendo aos varejistas um meio atraente de atender à crescente demanda dos consumidores por velocidade e conveniência.
Quando operacionalizado para atender às cada vez maiores expectativas dos clientes, o fulfillment de pedidos em loja pode ajudar os varejistas a melhorar as vendas e a satisfação do cliente.
Devoluções e trocas unificadas
Em 2022, as devoluções custaram aos varejistas US$817 bilhões, e 78% dos consumidores dizem que devoluções e trocas são inconvenientes, enquanto 41% consideram esse processo demorado.
Além do impacto financeiro, elas são uma contribuição significativa para as emissões de CO2 e o desperdício em aterros sanitários.
No Reino Unido, o relatório “Solving Fashion’s Product Returns” do Instituto de Moda Positiva do British Fashion Council, publicado em março de 2023, descobriu que 3% das devoluções no país não são revendidas.
Destas, 50% são enviadas para aterros, 25% para incineração e 25% são recicladas, destacando claramente o impacto ambiental.
Devoluções e trocas são tipicamente complicadas para os clientes e custosas para os varejistas.
Com o volume de devoluções e trocas aumentando, os varejistas devem encontrar maneiras de criar uma experiência de devolução e troca sem atritos, ao mesmo tempo em que protegem as margens.
Investir em devoluções e trocas unificadas permite que os consumidores modernos devolvam ou troquem qualquer item comprado de um varejista em uma loja, independentemente do canal de venda original, incluindo compras online.
Com esses processos unificados em lojas para todas as compras, os varejistas podem fornecer aos clientes uma maneira conveniente de fazer uma devolução ou troca com a gratificação instantânea de um reembolso imediato ou novo item.
Ao atender às necessidades dos consumidores modernos nessa área crítica de atendimento ao cliente, devoluções e trocas unificadas em lojas ajudam os varejistas a reduzir os custos comerciais e ambientais, também reduzindo o envio de devoluções.
Sobre a Manhattan Associates
A Manhattan Associates é uma líder global em tecnologia para cadeias de suprimentos e comércio omnicanal.
Reunimos informações de toda a sua empresa, convergindo as vendas no front-end com a execução da cadeia de abastecimento no back-end.
Nossos softwares, tecnologias de plataformas e experiências incomparáveis ajudam a impulsionar tanto o crescimento do faturamento quanto a rentabilidade para nossos clientes.
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