Três insights do canal tradicional mexicano para o varejo de vizinhança brasileiro

O varejo de vizinhança tem ganhado relevância globalmente, impulsionado por mudanças nos hábitos de consumo e pela necessidade de conveniência.

Três insights do canal tradicional mexicano para o varejo de vizinhança brasileiro

No Brasil, a força desse segmento se reflete na geração de empregos: de acordo com a FecomercioSP, o setor registrou um crescimento de 43,7% no número de postos formais de trabalho em lojas de conveniência entre dezembro de 2020 e abril de 2024.

Grandes redes, como Carrefour e Grupo Pão de Açúcar, têm apostado em formatos compactos, enquanto novos players, como Oxxo, também têm ampliado sua presença por todo o país.

O fortalecimento do varejo de vizinhança tem paralelos no México, onde o chamado “canal tradicional”—formado por pequenas mercearias e estabelecimentos de bairro—desempenha um papel essencial no consumo diário da população.

Para explorar as lições da experiência mexicana que podem ser aplicadas ao contexto brasileiro, a Involves, empresa de tecnologia especializada em gestão de trade marketing, realizou o webinar Execução global, impacto local: insights do canal tradicional mexicano para o varejo brasileiro. Sediada no Brasil, a Involves tem um escritório no México, onde já conta com 18 clientes, entre eles Kellanova, Kenvue, Kraft Heinz, L’Oréal e Qualtia Alimentos.

O webinar contou com a participação de Miguel Lecuona Beltrán, Field Sales Sr. Manager da ADM Animal Nutrition México, e Nicolás Guzmán Ricaurte, Trade Marketing Manager da Haleon México. Confira, a seguir, três aprendizados fundamentais debatidos no evento:

Adaptação de estratégias globais à cultura local

A personalização da execução comercial é um ponto chave para que uma estratégia global funcione em mercados locais.

Segundo Miguel Lecuona Beltrán, a compreensão da cultura, dos hábitos e das motivações do consumidor deve ser o primeiro passo para definir uma abordagem eficiente.

Nesse processo, os principais desafios são conhecer o mercado local, entendendo como os consumidores interagem com os produtos e quais são suas preferências; e adequar embalagens e tamanhos aos costumes regionais.

No webinar, foi citado o exemplo de algumas regiões da Colômbia, onde os consumidores compram óleo em porções fracionadas, o que levou as marcas a desenvolverem embalagens menores.

Alguns indicadores importantes a serem levados em conta incluem distribuição numérica e ponderada, frequência de recompra, eficiência das rotas de distribuição, e profundidade do portfólio em cada ponto de venda.

“A chave está em ser empático, ouvir o mercado e adaptar-se”, reforça Miguel.

Maior adoção da tecnologia

A digitalização tem permitido que fabricantes e varejistas antecipem demandas, reduzam rupturas e otimizem processos logísticos.

Entre as tendências que mais têm se destacado estão a otimização de estoque e sell-out, por meio de ferramentas que ajudam a controlar estoques com maior precisão e a tomar decisões baseadas em dados; e a automação de pedidos, com pequenos varejistas aderindo a plataformas digitais para otimizar suas compras e reduzir desperdícios.

O monitoramento em tempo real – com uso de geolocalização e coleta de dados de campo para melhorar a execução no PDV e aprimorar a distribuição – também vem se popularizando cada vez mais.

“Hoje, podemos digitalizar o varejo de vizinhança com ferramentas que nos ajudam a prever a demanda e otimizar as rotas de distribuição, garantindo a presença contínua das marcas nos PDVs”, destaca Miguel Lecuona Beltrán.

Colaboração entre indústria e varejistas para maximizar o share

Para que o canal tradicional cresça de forma sustentável, é essencial fortalecer o relacionamento entre fabricantes e lojistas.

“Não se trata apenas de vender mais, mas de entender o que é valioso para o varejista e ajudá-lo a crescer”, ressalta Nicolás Guzmán Ricaurte.

Pontos importantes nesta colaboração incluem ouvir as necessidades dos lojistas, entendendo o que agrega valor para cada varejista e oferecendo soluções alinhadas às suas prioridades; fornecer treinamento e suporte contínuo, com capacitações sobre produtos, exposição e estratégias de vendas; e criar programas de fidelização personalizados para engajar os lojistas e impulsionar as vendas.

Durante o webinar, Nicolás exemplificou o último ponto com uma história:

“Há alguns anos, na Colômbia, implementamos um programa de incentivos para os vendedores de um distribuidor”, contou o especialista.

“Um dia, em uma visita de campo, me aproximei para conversar com o melhor vendedor do distribuidor, e ele me disse: ‘Nicolás, você é o responsável por esses prêmios? Estou na empresa há oito anos e não quero mais fornos de micro-ondas. Já tenho sete debaixo da minha cama.’ Seu comentário me abriu os olhos: não se trata apenas de distribuir prêmios, mas de entender o que realmente motiva cada pessoa. Mais tarde, o vendedor me contou que o prêmio de que ele mais se lembrava era um bichinho de pelúcia com o nome de sua filha, um presente de uma campanha de dez anos atrás. O impacto emocional de um prêmio pode ser mais valioso do que seu preço.”

Os aprendizados do canal tradicional mexicano mostram que a combinação de adaptação cultural, digitalização e colaboração entre indústria e varejo pode fortalecer o varejo de vizinhança no Brasil, tornando os pequenos e médios estabelecimentos ainda mais estratégicos na cadeia de consumo e distribuição.

“O varejo de vizinhança sempre existiu, e ganhou ainda mais força após a pandemia”, comenta Jennifer Hernández, Head of Image Recognition da Involves.

“Cabe às marcas garantir sua presença e maximizar o share neste canal, que pode ser extremamente valioso para a estratégia da empresa. A combinação de estratégias globais adaptadas, digitalização e colaboração com varejistas permite explorar ao máximo o potencial desse canal, beneficiando tanto consumidores quanto indústrias.”

Assista à gravação completa do webinar Execução global, impacto local: Insights do canal tradicional mexicano para o varejo brasileiro.

Divulgação: Dialetto